احتمالا شما پیش از این با اصطلاح «تبلیغات اینترنتی» برخورد کرده‌اید. این اصطلاح برای موارد متفاوتی به کار می‌رود، گاهی به بازاریابی موتورهای جستجو (SEM) اشاره می‌کند، گاهی به کانال‌های بازاریابی یا به بازاریابی پرداختی بر اساس تعداد کلیک. این اصطلاحات معمولا برای توضیح یک مفهوم به جای یکدیگر به کار می‌روند که عبارت است از: خرید یا اجاره‌‌ی کالا از طریق تبلیغات آنلاین.
تبلیغات آنلاین، صنعتی است که میلیاردها دلار پول در آن جابه‌جا می‌شود، به طوری که در سال ۲۰۱۴ چیزی در حدود ۱۳۷ میلیارد دلار صرف تبلیغات دیجیتال در کل جهان شده است که معادل یک چهارم هزینه‌ی صرف شده در کل رسانه‌هاست.
بله می‌دانم این میزان هزینه دیوانگی به نظر می‌رسد، اما سؤال اساسی اینجاست که آیا این تبلیغات تأثیرگذار هم هستند؟
در سال ۲۰۱۳، سه ویدئوی تبلیغاتی که بیشترین بازدید را داشته‌اند در مجموع بیش از ۱۲ میلیون بار به اشتراک گذاشته شدند.
درآمد توئیتر در سال ۲۰۱۳ نسبت به سال ۲۰۱۱ به ازای هر بازدید ۴۰۰ درصد رشد داشته است: از ۱۱ سنت به ۴۴ سنت.
در مقایسه با سال ۲۰۱۲ متوسط نرخ کلیک در فیسبوک ۲۷۵ درصد رشد داشته است.
واضح است که هزینه کردن برای تبلیغات می‌تواند مؤثر باشد. اما باید به خاطر داشته باشیم که این‌ها تبلیغات اجاره‌ای هستند و هر زمان که شما پول کافی برای تبلیغات نداشته باشید، تبلیغات شما دیگر به نمایش گذاشته نمی‌شوند. علاوه بر این، اگر شما در تبلیغات آنلاین باهوش نباشید، احتمال اینکه پول و سرمایه‌ی خود را هدر بدهید بسیار زیاد است.
با وجود این تبلیغات آنلاین از جذابیت بسیار زیادی برخوردار است، چرا که قابل اندازه‌گیری بوده و با توجه به اهدافی که دنبال می‌کنید می‌تواند بسیار پیچیده باشد. بدین معنا که، واقعا این امکان وجود دارد که به صورت کوتاه مدت و بلند مدت، ارزش درآمد دریافتی از هر سایت را اندازه‌گیری کنید. همچنین این امکان وجود دارد که برای افزایش اثرگذاری تبلیغات، بخش مشخصی از جامعه را هدف قرار دهید.
چند نوع تبلیغات آنلاین وجود دارد؟
شناخته‌شده‌ترین روش‌ها CPM و PPC هستند.
مدل پرداخت بر اساس قیمت‌گذاری کانال (CPM)
در CPMها پرداخت بر اساس هر ۱۰۰۰ «اثر» محاسبه می‌شود. اثر (impression) عبارت است از تعداد دفعاتی که یک تبلیغ نمایش داده می‌شود یا روی کاربر تأثیر می‌گذارد، صرف نظر از اینکه کلیک شده باشد یا نه. در این روش از شما به خاطر هر کلیکی که روی تبلیغ شده باشد پول اضافی دریافت نمی‌شود.
CPMها معمولا تبلیغاتی هستند که به نمایش درمی‌آیند (به این معنی که تصویری هستند)، اما همیشه این گونه نیست.
نقاط قوت
CPM معمولا خیلی گران نیست و قیمت مناسبی دارد.
می‌توان با توجه به بودجه‌ی معقولی که برای این کار در نظر می‌گیرید به میزان مشخصی دیده شوید. در این روش شما کنترل بیشتری بر روی پولی که خرج می‌کنید خواهید داشت.
مدل CPM به شما تضمین می‌دهد که به تعداد دفعاتی که شما می‌خواهید تبلیغ شما نمایش داده می‌شود.
نقاط ضعف
اگر افراد بر روی تبلیغ شما کلیک نکنند و تبدیل به مشتری شما نشوند، شما پول اضافی پرداخت کرده‌اید.
در پایان کمپین، اندازه‌گیری بازگشت میزان ترافیکی که شما خریداری کرده‌اید، کار دشواری است.
شلوغ شدن ترافیک در وب‌سایت در این روش بسیار نادر است.
پرداخت به ازای هر کلیک (PPC)
روش PPC دقیقا همان کاری را که برای تبلیغات لازم است انجام می‌دهد: در این نوع تبلیغات شما تنها زمانی پول پرداخت می‌کنید که بر روی تبلیغ‌تان کلیک شود. بدین معنا که اگر کسی تبلیغ شما را نبیند در این صورت شما هم پولی پرداخت نمی‌کنید و حتی اگر تبلیغ شما را ببیند اما روی آن کلیک نکند، باز هم وجهی نمی‌پردازید. این تبلیغات معمولا به صورت نوشته و شاید همراه با یک تصویر کوچک نمایش داده می‌شوند.
هزینه‌ای که شما برای هر کلیک پرداخت می‌کنید با توجه به ارزشی که کلیدواژه یا اصطلاح مورد نظر شما در بازار دارد، تعیین می‌شود. این ارزش بر اساس کیفیت تبلیغ شما و رقابتی که بر سر کلیدواژه‌ی مورد نظر وجود دارد، قابل محاسبه است.
نقاط قوت
بر خلاف اثر (روش CPM)، به راحتی می‌توان کلیک‌ها را ردگیری کرد. حتی اینکه کسی روی تبلیغ شما کلیک کرده است یا خیر را، می‌توان مشخص کرد.
شما فقط برای کلیک‌هایی که نیاز دارید پول پرداخت می‌کنید.
احتمال اینکه پول اضافی برای تبلیغاتی که انجام نشده است پرداخت کنید کمتر است، چرا که شما تنها برای حجم ترافیکی که به سایت شما اضافه شده است هزینه می‌کنید.
شما می‌توانید سقف بودجه برای ترافیکی که مصرف می‌شود در نظر بگیرید، به این ترتیب شما باز هم پول اضافی نمی‌پردازید.
پرداخت برای کلیک و بودجه‌ها قابل اصلاح هستند.
یک کمپین PPC که به خوبی بهینه‌سازی شده باشد می‌تواند ترافیک بسیار خوبی جذب کند.
برای بازاریاب‌هایی که به دنبال اندازه‌گیری بازگشت سرمایه هستند، روش PPC در مقایسه با روش CPM برای جذب ترافیک، مقرون به صرفه‌تر است.
نقاط ضعف
از آنجا که شما با دیگر شرکت‌ها برای جذب ترافیک بیشتر، رقابت می‌کنید، این مسأله می‌تواند باعث گران شدن و مقرون به صرفه نبودن این تبلیغات شود.
از طرف دیگر اگر شما وارد رقابت در PPC نشوید ممکن است نتوانید هیچ ترافیکی جذب کنید.
این موضوع ممکن است کمی گیج‌کننده باشد، اما لازم است چگونگی بازگشت سرمایه (ROI) خود را بدانید.
ممکن است در ابتدا و پیش از اینکه روش‌تان را بهینه کنید، قدری پول از دست بدهید.
باید توجه داشته باشید که کلیک یک نفر روی تبلیغ شما به این معنا نیست که به پیشنهاد شما علاقه‌مند شده است. ۵۰ درصد کلیک‌هایی که روی این چنین تبلیغاتی می‌شود تصادفی هستند
هزینه به ازای اکتساب (CPA) و سهم درآمد
CPA و سهم درآمد، شیوه‌هایی از تبلیغات آنلاین هستند که رواج کمتری دارند. CPA یک مدل تبلیغات آنلاین است که در آن تبلیغ بر اساس هدایت کردن انجام می‌شود. در روش سهم درآمد با توجه به مشتریانی که جذب شده‌اند به شما سود تعلق می‌گیرد.
بازهدف‌گذاری
بازهدف‌گذاری (با عنوان بازاریابی مجدد هم شناخته می‌شود) یک استراتژی بسیار موفق در بازاریابی است، اما در صورتی اثرگذار خواهد بود که سایت شما ترافیک بازدید قابل قبولی داشته باشد (حداقل ۵۰۰۰ نفر در ماه).
بازهدف‌گذاری به وسیله‌ی یک برنامه‌ی ساده که با کدهای جاوااسکریپت (javascript) نوشته شده است کار می‌کند و به صورت ناشناس مخاطبان شما را در سراسر فضای اینترنت دنبال خواهد کرد. این کد که توسط بازدیدکننده‌های سایت شما قابل مشاهده نیست و تأثیری بر کارایی سایت شما ندارد، بر روی بازدیدکنندگان سایت شما اعمال می‌شود. سپس هنگامی که بازدید‌کننده‌ی کدگذاری شده مشغول گشت‌وگذار در اینترنت است، این کد به فراهم‌کننده‌ی بازهدف‌گذاریِ شما می‌گوید که چه زمانی تبلیغات را به نمایش بگذارد. این روش به شما اطمینان می‌دهد تنها کسانی تبلیغ شما را می‌بینند که قبلا از سایت شما دیدن کرده‌اند و بنابراین احتمال اینکه جذب پیشنهاد شما شوند بیشتر است.
بازهدف‌گذاری حتی می‌تواند از روش PPC هم مؤثرتر باشد، بنابراین اگر وب‌سایت شما بازدید‌کننده‌ی زیادی دارد، این روش گزینه‌ی بسیار خوبی برای شما خواهد بود.
چگونه تبلیغات اینترنتی مناسب را انتخاب کنیم؟
انتخاب تبلیغات اینترنتی درست، کار دشواری است. از طرف دیگر روشی که برای یک کسب‌وکار به خوبی جواب می‌دهد ممکن است برای کسب‌وکار دیگر مناسب نباشد. برای تشخیص اینکه کدام روش برای شما بهتر کار می‌کند، به سه سؤال زیر پاسخ دهید:
۱. به چه گزینه‌هایی برای هدف‌گذاری نیاز دارید؟
اولین گام برای تشخیص روش تبلیغاتی مناسب این است که، تعیین کنید کدام اهداف برای شما بیشترین اهمیت را دارند.
چه چیزی اهمیت بیشتری برای شما دارد، هدف‌گذاری جمعیتی یا هدف‌گذاری بر اساس علایق یا هر دو؟
آیا روشی که انتخاب می‌کنید می‌تواند به جامعه‌ی هدف مورد نظر شما پیام بازاریابی درست را در زمان مناسب برساند؟
آیا بازاریابی شما متوجه دیگر کسب‌وکارها است (B2B) یا با مشتریان سر و کار دارید؟
۲. چگونه تبلیغات اینترنتی شما با تجربه‌ی مصرف کننده‌ها هماهنگ می‌شود؟
شما چگونه می‌خواهید خود را به جامعه‌ی هدف‌تان معرفی کنید؟ تجربه‌ی کاربران مختلف از تبلیغات شما نتایج متفاوتی به همراه دارد، بنابراین برای مثال:
جستجوی تبلیغات از طریق گوگل ادوردز و بینگ هدفمند‌تر است و می‌تواند به شما کمک کند تا مشتریان خود را بر اساس کلیدواژه‌هایی که مردم در گوگل جستجو می‌کنند پیدا کنید.
تبلیغات فیسبوک به بازاریاب‌ها اجازه می‌دهد تبلیغاتی را نشان دهند که درباره یک کسب‌وکار، خدمات یا محصول جدید است.
تبلیغات لینکدین افراد حرفه‌ای را هدف قرار می‌دهد که به شغل خاصی علاقه‌مند هستند و در حرفه‌ی خودشان به دنبال اطلاعات می‌باشند.
۳. آیا شکل تبلیغات برای شما مناسب است؟
آیا شکل تبلیغات به گونه‌ای است که کاربران را درگیر خودش کند؟
آیا شکل‌های تبلیغاتی موجود این امکان را به تیم تبلیغاتی شما می‌دهد تا داستانش را به شکلی روشن و متقاعدکننده بیان کند؟
آیا شکل‌های تبلیغاتی موجود با نیاز‌های برند شما هماهنگ هستند؟
تبلیغاتی که جذاب نیستند یک تجربه‌ی منفی در کاربران ایجاد کرده و زمان و پول شما را هدر می‌دهند. فقط به این دلیل که همه از تبلیغات اینترنتی استفاده می‌کنند به سراغ این شیوه‌ی تبلیغ نروید. تبلیغاتی را انتخاب کنید که بهترین تأثیر ممکن را روی کاربری که آن را تجربه می‌کند بگذارد.
یک نکته در خصوص اعتبار تبلیغات اینترنتی
همه ما می‌دانیم که اینترنت از تبلیغات مشکوک و نامفهوم که هدف‌شان به بازی گرفتن سیستم است نه اینکه در آن مشارکت کنند، به اندازه کافی پر است، پس بهتر است از چنین چیزی در تبلیغات اینترنتی‌تان دوری کنید.
اگر یک تبلیغ اینترنتی برای اینکه واقعی به نظر برسد زیادی خوب است، در درستی آن شک کنید. بنابراین همیشه مطمئن باشید که با شریک قابل اعتمادی کار می‌کنید.
تبلیغات اینترنتی
در اینجا خلاصه‌‌ی کوتاهی از ۵ تبلیغ اینترنتی آورده شده است تا به شما کمک کند که با توجه به نیازتان بهترین آنها را انتخاب کنید:
لینکدین: بیشتر برای بازاریابی بین دو کسب‌وکار (B2B) مناسب است.
فیسبوک: برای تبلیغات تصویری و بیشتر برای بازاریابی در پایین هرم جمعیتی به کار می‌رود.
استامبل‌اپان (نوع خاصی از موتور جستجو با کارکرد تبلیغاتی): محتواهای فوق‌العاده که فورا توجه کاربر را به خود جلب می‌کنند.
گوگل ادوردز: ارائه‌ی تبلیغات CPC که می‌تواند بسیار هدفمند باشد.
بینگ: شبیه به گوگل ادوردز است اما رقابت در آن کمتر است.
همه‌ی این روش‌ها وجود دارد اما فقط تعداد کمی از آنها تأثیرگذار هستند، البته تعداد بسیار زیادی سایت‌های تبلیغاتی قابل اعتماد دیگر نیز وجود دارند.